Не всі пошуковики є етичними через особливості їхньої бізнес-моделі, політику щодо збору даних користувачів та спосіб ранжування результатів. Ось кілька причин:

1. **Збір і продаж даних користувачів**: Багато пошукових систем, зокрема великі гравці, заробляють на рекламі, збираючи детальні дані про своїх користувачів — від історії пошуку до місцезнаходження, вподобань та демографічної інформації. Ці дані можуть передаватися третім сторонам для цільової реклами, що підриває приватність.

2. **Непрозоре ранжування**: Пошуковики можуть налаштовувати алгоритми так, щоб просувати комерційні сайти або рекламодавців, а не найактуальніші чи найбільш достовірні результати. Це може створити ситуацію, коли користувачі бачать тільки ті сайти, які підходять бізнес-моделі пошукової системи, а не нейтральні або незалежні джерела.

3. **Фільтрувальні бульбашки та персоналізація**: Деякі пошуковики персоналізують результати, показуючи різну інформацію різним користувачам залежно від їхніх попередніх пошуків і поведінки. Це може сприяти створенню "фільтрувальних бульбашок", коли користувачі бачать лише обмежену частину інформації, що посилює їхні погляди та ізолює від альтернативних джерел.

4. **Регіональні обмеження та цензура**: Пошукові системи можуть бути змушені відповідати вимогам місцевих законів і державної цензури. Це може призвести до приховування або змінення результатів пошуку для певних тем у різних країнах, обмежуючи доступ до повної інформації.

5. **Використання штучного інтелекту для маніпуляції**: Деякі пошуковики використовують технології AI та машинного навчання, щоб налаштовувати результати, зокрема для утримання користувачів. Це не завжди етично, оскільки такий підхід може використовувати поведінкові особливості користувачів, щоб змушувати їх проводити більше часу на платформі без реальної користі для них.

Альтернативи, такі як DuckDuckGo, Qwant або Brave Search, намагаються пропонувати більш етичні підходи — наприклад, не збирають особисту інформацію або не персоналізують результати, зберігаючи приватність користувачів та надаючи нейтральні результати.