30 лет назад, в марте 1994 года в Нью-Йорке, Филадельфии и Вашингтоне показали новую рекламу IKEA. Её можно было увидеть только после 22 часов – в “несемейное” время. Всё потому, что это была первая реклама крупного бренда, в которой появилась гей-пара.

Ролик был частью новой кампании, в которой показывались разные типы клиентов. Помимо геев, IKEA выбрала приёмных родителей и мать-одиночку. Все сюжеты были основаны на реальных людях: Патрик О'Нил, арт-директор маркетингового агентства Deutsch, которая сняла рекламу, вместе с командой ходил по магазинам сети и подмечал, кто какую мебель покупает. Он заметил, что среди клиентов много однополых пар. Тогда команда решила снять рекламу про них: это бы отлично показало ценности IKEA и готовность принять всех.

Несмотря на лёгкое напряжение в съёмочной группе, руководству сети идея очень понравилась. В итоге получилась небольшая история: два гея выбирают мебель и немного рассказывают о себе:

– Мы пошли в IKEA, потому что пора купить хороший стол для столовой.
– У нас слегка разные вкусы. Стив любит кантри, и это меня пугает, но в то же время, я человек добрый.
– Мы живём вместе примерно три года.
– Я встретил Стива на свадьбе моей сестры. Меня очень впечатлило, как хорошо сделана мебель IKEA.
– Он очень любит мастерить.
– Стулья прочные. Этот стол завершил главу. То есть, жизнь вместе, преданность. Нас ждёт новая глава, когда у нас всё совсем наладится.

Мера предосторожности с поздним эфиром не очень помогла. Американская семейная ассоциация во главе с преподобным Дональдом Уилдмоном, разумеется, возмутилась. Как было после того, как Дисней открыто поддержал ЛГБТ-сообщество, Уилдмон призвал бойкотировать IKEA (кампания против Диснея тоже была организована им и его ассоциацией).

“Мы считаем, что IKEA не должна показывать такую рекламу, потому что она представляет искажённый взгляд на гомосексуальность, – заявили в ассоциации. – Они [геи] не похожи на других людей в обществе. Они совершают то, что в христианстве и иудаизме считается грехом. Гомосексуалисты, состоящие в серьёзных отношениях, составляют какую-то тысячную процента от одного процента домохозяйств. Это часть работы гомосексуалистов по нормализации в обществе”

Компанию завалили жалобами на то, что гомосексуальные пары поставили в один ряд с “нормальными”, в газетах писали статьи с критикой рекламы. Истерия зашла так далеко, что кто-то пригрозил подорвать магазин сети на Лонг-Айленде, но угроза оказалась ложной. Но IKEA не сняла рекламу с эфира. Да, она лишилась части клиентов, но показала, что она для всех. И как отметил директор Deutsch, “фанаты Дональда Уилдмона, скорее всего, и не покупают в IKEA”.

К тому же, в компанию обращались и с благодарностями. “Приятно видеть магазин, который обращается к сообществу, – рассказал Марк, прокурор из Балтимора, который, прямо как герои рекламы, ходил в IKEA вместе с партнёром. – Пара показана хорошо и не оскорбительно, это не женственные парни или с кучей намёков. Это очень радует, и мне хочется продолжать отдавать ему деньги”.

О'Нил надеялся, что другие бренды последуют примеру IKEA, но, видимо, реакция на её рекламу, а также кампания против Диснея отпугнула их. До поры до времени.

В 2016 году была история в РФ, когда Икеа объявила конкурс пар для обложки каталога. Тогда в результате народного голосования (!) победила пара парней из Питера, но гомофобы возбудились, и в итоге каталог не был издан, лишь победители получили индивидуальные экземпляры.